'Virgil van Dijk' biedt nieuw weekmenu aan, mag dat?

Virgil van Dijk prijst een nieuw weekmenu aan. Ronald Koeman belooft dat het derde biertje gratis is of Brian Brobbey die garandeert dat je bij het eetcafé een voordelige aanbieding scoort. Het WK zorgt voor de meest creatieve reclamestunts. Helemaal in tijden waarin met AI een leuke foto of grappig filmpje snel gemaakt is. Maar mag dat zomaar? Is het gezicht van Frenkie de Jong – zogenaamd – achter de bar van jouw zaak, een leuke knipoog of begeeft een ondernemer zich hiermee op juridisch glad ijs? Ook als je eronder zet dat het beeld met AI is gemaakt.

Kunstmatige intelligentie (AI) rukt op in de marketingwereld, ook in de horeca. Steeds meer horecaondernemers ontdekken de mogelijkheden van AI-tools om in korte tijd aantrekkelijk beeldmateriaal te genereren voor sociale media en andere online platforms. Maar wanneer die content het gezicht draagt van een bekende Nederlander (of buitenlander) kunt u zich juridisch op glad ijs begeven.

Met generatieve AI-tools is het mogelijk om in korte tijd levensechte afbeeldingen te laten produceren. Die technologie biedt horecaondernemers veel mogelijkheden: sfeerbeelden, van een terras, een gerecht of een interieur, kunnen snel en kostenefficiënt worden gemaakt. Het wordt juridisch riskant zodra die tools worden ingezet om bekende personen af te beelden die uw zaak lijken aan te bevelen, ook al heeft u nooit een camera op die persoon gericht.

Het portretrecht

In Nederland is het portretrecht geregeld in de artikelen 19 tot en met 21 van de Auteurswet. De wet biedt een geportretteerde het recht zich te verzetten tegen de openbaarmaking van zijn of haar beeltenis, wanneer daar een redelijk belang bij bestaat. Voor bekende personen worden al snel twee typen belang aangenomen.

Enerzijds is er het privacybelang: de betrokkene wil niet dat zijn of haar afbeelding zonder toestemming wordt gebruikt ter promotie van een product, dienst of boodschap. Anderzijds is er het commerciële belang: een bekende persoon kan geld verdienen met het gebruik van zijn of haar beeltenis en wil daarom zelf bepalen of en onder welke voorwaarden anderen daarvan gebruik mogen maken.

Dat commerciële belang is door de Hoge Raad uitdrukkelijk erkend in de zaak Cruijff/Tirion. Wie het portret van een bekende persoon zonder toestemming inzet voor commerciële doeleinden, schendt diens portretrecht en dat geldt ongeacht of er sprake is van een echte foto of een door AI gegenereerde afbeelding.

Verstappen

Een veelgehoord misverstand is dat het portretrecht alleen geldt voor echte foto's of video-opnamen. Dat is onjuist. In het arrest Verstappen/Picnic (ECLI:NL:HR:2022:621) bepaalde de Hoge Raad dat ook een lookalike, die in een reclamecampagne optreedt, als portret van de uitgebeelde persoon kan worden aangemerkt. Doorslaggevend is niet hoe het beeld tot stand is gekomen, maar of het publiek het beeld associeert met een bepaalde bekende persoon.

Juridische discussie

Met AI-beelden kan een vergelijkbare vergelijking worden gemaakt. Genereert uw AI-tool een afbeelding die zo sterk lijkt op een herkenbare bekende Nederlander dat het publiek een directe associatie legt, dan riskeert u dezelfde juridische discussie als Picnic, ongeacht dat er nooit een camera op die persoon is gericht geweest. Picnic gebruikte in haar campagne een lookalike van Max Verstappen. Verstappen stelde dat dit zijn portretrecht schond en kreeg gelijk.

De financiële en reputatiegevolgen kunnen aanzienlijk zijn. De betrokken persoon of diens management kan een sommatie sturen met een eis tot onmiddellijke verwijdering van het materiaal, gevolgd door een schadevergoedingsvordering. Die vordering kan fors uitvallen wanneer de betrokkene aantoont dat hij of zij een commercieel belang had bij de eigen beeltenis.

AI-beeld

Naast het portretrecht speelt ook de Nederlandse Reclame Code een rol: het gebruik van een AI-beeld van een bekende wekt bij het publiek de indruk dat die persoon uw zaak aanbeveelt, wat kan worden aangemerkt als misleidende reclame. Tot slot is er de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Een herleidbaar portret is persoonsdata, en het verwerken daarvan zonder rechtsgrondslag kan leiden tot een handhavingstraject door de Autoriteit Persoonsgegevens.

Hoe voorkomt u problemen?

De belangrijkste vuistregel is eenvoudig. Gebruik nooit een herkenbare persoon in uw marketingmateriaal zonder diens uitdrukkelijke toestemming, ongeacht of het een echte foto, een lookalike of een AI-gegenereerd beeld betreft.

Wilt u AI-beelden inzetten, zorg dan dat u bewust kiest voor volledig fictieve, generieke afbeeldingen die niet op een bestaand (bekend) persoon lijken. Controleer het resultaat altijd voordat u publiceert: AI-tools kunnen ook zonder dat u dat beoogt een beeld genereren dat sterk op een bekende persoon lijkt. Vermijd daarnaast iedere suggestie van ‘endorsement’ in de tekst rondom de afbeelding, tenzij er natuurlijk een formele samenwerking met (het management van) een bekend persoon is overeengekomen.

Kort samengevat

AI biedt horecaondernemers volop mogelijkheden om hun marketing te versterken, maar de juridische regels rond portretrecht, reclame en privacy gelden onverkort, ook voor beelden die door een computer zijn gemaakt.

Heeft u vragen over het gebruik van AI in uw marketing of wilt u weten of uw huidige campagne juridisch door de beugel kan? Neem dan gerust contact op.